gamescom latam est l’exemple récent le plus net d’un salon étranger qui a réussi son entrée en Amérique latine. La marque allemande du jeu vidéo n’a pas ouvert sa propre édition à São Paulo : elle a fusionné avec BIG Festival, un événement brésilien qui avait déjà son public, et a confié l’opération à une entreprise locale. En trois éditions, elle est passée de plus de 100 000 visiteurs en 2024 à plus de 154 000 en 2026, selon les organisateurs. La leçon pour une agence ou une marque qui prépare un salon, un lancement ou un événement d’entreprise dans un autre pays est concrète : s’appuyer sur ce qui fonctionne déjà, écrire ce que chacun apporte, garder l’identité locale et grandir par étapes.
Ce qui s’est passé à São Paulo
L’annonce date du 28 novembre 2023. Selon PocketGamer.biz, gamescom fusionnait avec BIG Festival, né en 2012 pour promouvoir l’industrie brésilienne du jeu vidéo et qui avait réuni 50 000 personnes en 2023. Quatre partenaires : Koelnmesse, la société de salons de Cologne qui organise gamescom ; game, l’association allemande de l’industrie du jeu vidéo ; BIG Festival ; et Omelete Company, créatrice de la CCXP. Gustavo Steinberg, à la tête de BIG Festival, a pris la direction du nouveau salon.
Le média brésilien Meio & Mensagem apporte deux précisions qui expliquent la suite : Omelete & Co. opère 100 % de l’événement, et l’État de São Paulo a garanti 6 millions de reais pour les éditions 2024, 2025 et 2026. L’accord a demandé plus d’un an et demi de négociation.
La première édition s’est tenue du 26 au 30 juin 2024 au São Paulo Expo, sur 25 000 mètres carrés. Selon le bilan publié par Game Developer, elle a reçu plus de 100 000 visiteurs venus de plus de 70 pays, avec des billets épuisés le samedi et le dimanche, environ 2 000 visiteurs professionnels de 66 pays et 11 982 rendez-vous d’affaires demandés.
La troisième édition, du 29 avril au 3 mai 2026 au Distrito Anhembi, s’est close sur plus de 154 000 visiteurs, en hausse de 17,5 %, 175 exposants de 23 pays, 1 100 entreprises dans l’espace affaires venues de 59 pays et plus de 13 000 rendez-vous, en hausse de 46 %, selon le communiqué officiel. Les organisateurs estiment à 180 millions de dollars les nouvelles affaires, une projection qu’ils comptent voir se concrétiser dans les mois suivants. PocketGamer.biz et GamesBeat ont repris les mêmes chiffres ; aucune source ne les a vérifiés de façon indépendante.
Leçon 1 : s’appuyer sur ce qui fonctionne déjà
Koelnmesse aurait pu louer un hall à São Paulo et lancer sa marque de zéro. Elle a choisi une autre voie : rejoindre un festival qui construisait sa communauté depuis onze ans, avec des exposants, une presse et un public qui connaissaient déjà la date. La première année a démarré avec environ deux fois le public que BIG Festival avait eu l’année précédente.
Quand une marque entre dans un pays, la tentation est d’importer le format complet et de lancer la communication. Le problème, c’est que la première année coûte cher : pas de base de contacts, pas de fournisseurs éprouvés, et personne ne connaît l’événement. Fusionner, s’associer ou s’adosser à quelque chose qui existe déjà (un salon du secteur, un congrès, une semaine thématique de la ville) réduit ce coût d’entrée. Il n’y a pas toujours un BIG Festival disponible, mais il y a presque toujours quelqu’un qui possède déjà une partie du public.
Leçon 2 : écrire ce que chacun apporte
La structure de gamescom latam est nette. D’Allemagne viennent la marque, le format et le réseau international d’éditeurs et d’acheteurs. Du Brésil viennent l’opération complète, la direction et la relation avec les pouvoirs publics, qui s’est traduite par un financement sur trois ans. Personne n’a à deviner qui décide quoi.
C’est ce partage qui casse le plus souvent quand une agence étrangère travaille avec un partenaire local. Si les deux se sentent propriétaires des mêmes décisions, la production se bloque ; si personne ne prend une tâche en charge, le problème surgit le jour J. Nous le détaillons dans comment fonctionne un partenaire opérationnel en Argentine : l’agence ou la marque étrangère garde le concept, l’exigence de qualité et le budget, et l’équipe locale gère tout ce qui se passe sur le terrain.
Leçon 3 : garder l’identité locale
BIG Festival n’a pas disparu. Selon PocketGamer.biz, la marque est restée comme l’espace dédié aux jeux indépendants, et Meio & Mensagem indique qu’elle est devenue la remise de prix du salon. En 2026, ce prix a reçu plus de 960 candidatures de 75 pays, et 28 finalistes venaient de Colombie, du Costa Rica, du Mexique et d’Uruguay, selon le communiqué officiel.
Le détail compte, car le public local a senti que le salon était le sien, et non une succursale. La liste des sponsors le montre aussi : au-delà des acteurs du jeu vidéo, l’édition 2026 comptait Banco do Brasil comme sponsor principal, ainsi que Claro, Bauducco, Fanta et Seara. Pour une marque européenne qui organise un lancement ou un événement d’entreprise en Argentine ou ailleurs dans la région, la règle vaut aussi : le format peut venir de l’extérieur, mais le contenu, les invités et le ton doivent parler au public local.
Leçon 4 : grandir par étapes, avec un lieu à la mesure de chaque année
La première édition occupait 25 000 mètres carrés au São Paulo Expo. Juste après, Steinberg a annoncé à Meio & Mensagem que la deuxième déménagerait à l’Anhembi, sur une surface deux fois plus grande. Pas de pari initial sur le plus grand site de la ville : la demande a d’abord été testée, puis le salon a grandi.
Dans un salon, le plan des stands, le nombre d’entrées et la circulation dépendent du public attendu. Surdimensionner la première année, c’est payer des mètres vides et donner une impression de salon faible ; sous-dimensionner, c’est créer la file d’attente. D’où l’intérêt de mesurer chaque édition avec des données concrètes (entrées par jour et par heure, rendez-vous demandés et tenus) et de s’en servir pour préparer la suivante. Notre guide sur l’accréditation des congrès et salons montre comment ces données se recueillent à l’entrée.
Ce qu’il ne faut pas copier à l’aveugle
Deux conditions de ce cas ne se retrouvent pas partout. La première est l’échelle : selon Eliana Russi, associée et responsable de l’espace affaires du salon, citée par PocketGamer.biz, le Brésil compte plus de 1 000 studios de développement et constitue déjà le premier pôle du jeu vidéo du Sud global. La seconde est le soutien public : le salon fonctionne avec un financement de l’État de São Paulo et sous la loi fédérale brésilienne d’incitation à la culture. Une marque qui emmène un salon à Buenos Aires, Santiago ou Bogotá doit faire ses propres calculs sans présumer ni l’un ni l’autre. Ce qui se copie, c’est la méthode.
Comment transposer cela en Argentine et en Amérique latine avec un partenaire local
Le chemin fonctionne aussi dans l’autre sens, du Brésil vers l’Argentine. ArPa, la foire d’art contemporain fondée à São Paulo en 2022, a tenu sa première édition internationale à Buenos Aires en septembre 2026, avec une directrice locale, des galeries des deux pays et la Casa Victoria Ocampo comme lieu. Nous avons géré tout l’accès : inscription, invitations, badges et entrée pendant cinq jours, comme le raconte le cas ArPa Buenos Aires 2026. Et à la Foire internationale du livre du Guatemala, nous avons opéré le contrôle d’accès de la FILGUA à distance depuis Buenos Aires, avec les entrées suivies en direct.
Si vous êtes une agence ou une marque et souhaitez emmener un salon, un lancement ou un événement d’entreprise en Argentine ou dans un autre pays d’Amérique latine, le point de départ est le même qu’à São Paulo : un partenaire local qui connaît déjà le terrain et un partage clair des rôles. Découvrez comment nous travaillons avec des agences et des marques d’autres pays dans nos partenariats stratégiques.