A gamescom latam é o exemplo recente mais claro de uma feira estrangeira que entrou bem na América Latina. A marca alemã de games não abriu uma edição própria em São Paulo: fundiu-se com o BIG Festival, um evento brasileiro que já tinha público, e deixou a operação com uma empresa local. Em três edições passou de mais de 100 mil visitantes em 2024 para mais de 154 mil em 2026, segundo os organizadores. A lição serve nos dois sentidos, para quem chega ao Brasil e para a marca brasileira que quer fazer uma feira, um lançamento ou um evento corporativo em outro país: apoiar-se em algo que já funciona, definir por escrito o que cada lado traz, manter a identidade local e crescer por etapas.
O que aconteceu em São Paulo
O anúncio foi feito em 28 de novembro de 2023. Segundo o PocketGamer.biz, a gamescom se fundia com o BIG Festival, criado em 2012 para promover a indústria brasileira de games e que em 2023 tinha reunido 50 mil pessoas. Eram quatro sócios: a Koelnmesse, empresa de feiras de Colônia que organiza a gamescom; a game, associação alemã da indústria de games; o BIG Festival; e a Omelete Company, criadora da CCXP. Gustavo Steinberg, à frente do BIG Festival, assumiu a direção da nova feira.
O Meio & Mensagem trouxe dois dados que explicam o resto: a Omelete & Co. opera 100% do evento, e o Governo do Estado de São Paulo garantiu 6 milhões de reais para as edições de 2024, 2025 e 2026. O acordo levou mais de um ano e meio de negociação.
A primeira edição foi de 26 a 30 de junho de 2024 no São Paulo Expo, com 25 mil metros quadrados. Segundo o balanço publicado no Game Developer, foram mais de 100 mil visitantes de mais de 70 países, ingressos esgotados no sábado e no domingo, cerca de 2 mil visitantes profissionais de 66 países e 11.982 reuniões de negócios solicitadas.
A terceira edição, de 29 de abril a 3 de maio de 2026, já no Distrito Anhembi, fechou com mais de 154 mil visitantes, 17,5% a mais, 175 expositores de 23 países, 1.100 empresas na área de negócios vindas de 59 países e mais de 13 mil reuniões, 46% a mais, segundo o comunicado oficial. Os organizadores estimam 180 milhões de dólares em novos negócios, uma projeção que esperam ver concretizada nos meses seguintes. O PocketGamer.biz e o GamesBeat repetiram os mesmos números; nenhuma fonte os auditou de forma independente.
Lição 1: chegar sobre algo que já funciona
A Koelnmesse poderia ter alugado um pavilhão em São Paulo e lançado sua marca do zero. Escolheu outro caminho: somar-se a um festival que vinha construindo comunidade havia onze anos, com expositores, imprensa e um público que já conhecia a data. O primeiro ano começou com cerca do dobro do público que o BIG Festival tinha tido no ano anterior.
Quando uma marca entra em um país, a tentação é levar o formato completo e começar a divulgar. O problema é que o primeiro ano sai caro: não há base de dados, não há fornecedores testados e ninguém conhece o evento. Fundir-se, associar-se ou apoiar-se em algo que já existe (uma feira do setor, um congresso, uma semana temática da cidade) reduz esse custo de entrada. Nem sempre há um BIG Festival disponível, mas quase sempre há alguém que já tem uma parte do público.
Lição 2: definir por escrito o que cada lado traz
A estrutura da gamescom latam é nítida. Da Alemanha vêm a marca, o formato e a rede internacional de publishers e compradores. Do Brasil vêm a operação completa, a direção e a relação com o governo, que virou um compromisso de financiamento por três anos. Ninguém precisa adivinhar quem decide o quê.
Essa divisão é o que mais falha quando uma agência de fora trabalha com um parceiro local. Se os dois se sentem donos das mesmas decisões, a produção trava; se ninguém assume algo, o problema aparece no dia do evento. Explicamos em detalhe em como funciona um parceiro operacional na Argentina: a marca ou agência de fora mantém o conceito, o padrão de qualidade e o orçamento, e a equipe local resolve tudo o que acontece no terreno.
Lição 3: manter a identidade local
O BIG Festival não desapareceu. Segundo o PocketGamer.biz, a marca continuou como a área dedicada aos jogos independentes, e o Meio & Mensagem conta que ela passou a ser a premiação da feira. Em 2026, o prêmio recebeu mais de 960 inscrições de 75 países, e 28 finalistas vieram da Colômbia, Costa Rica, México e Uruguai, segundo o comunicado oficial.
O detalhe importa porque o público local sentiu que a feira era sua, e não uma filial. Os patrocinadores também mostram isso: além das marcas do setor, em 2026 estiveram o Banco do Brasil como patrocinador master, a Claro, a Bauducco, a Fanta e a Seara. Para uma marca brasileira que faz um lançamento ou evento em Buenos Aires, Santiago ou Bogotá, a regra é a mesma: o formato pode vir do Brasil, mas o conteúdo, os convidados e o tom precisam falar com o público de lá.
Lição 4: crescer por etapas, com o espaço do tamanho de cada ano
A primeira edição usou 25 mil metros quadrados no São Paulo Expo. Logo depois, Steinberg anunciou ao Meio & Mensagem que a segunda edição iria para o Anhembi, com o dobro do tamanho. Não houve uma aposta inicial no maior espaço da cidade: primeiro se testou a demanda, depois a feira cresceu.
Em uma feira, a planta de estandes, o número de entradas e o fluxo de visitantes dependem de quanta gente se espera. Superdimensionar o primeiro ano significa pagar por área vazia e uma feira com cara de fraca; subdimensionar significa fila. Por isso convém medir cada edição com dados concretos (entradas por dia e por hora, reuniões solicitadas e realizadas) e usá-los para planejar a próxima. No guia de credenciamento para congressos e feiras mostramos como esses dados são capturados na porta.
O que não copiar sem pensar
Duas condições deste caso não se repetem em qualquer mercado. A primeira é a escala: segundo Eliana Russi, sócia e diretora da área de negócios da feira, citada pelo PocketGamer.biz, o Brasil tem mais de 1.000 estúdios de desenvolvimento e já é o principal polo da indústria de games no Sul Global. A segunda é o apoio público: a feira funciona com recursos do Estado de São Paulo e pela lei federal de incentivo à cultura. Quem leva uma feira para outro país da região precisa fazer as próprias contas sem supor nenhuma das duas coisas. O que se copia é o método.
Como levar isso para a Argentina e a América Latina com um parceiro local
O caminho também funciona do Brasil para a Argentina. A ArPa, feira de arte contemporânea criada em São Paulo em 2022, fez sua primeira edição internacional em Buenos Aires em setembro de 2026, com uma diretora local, galerias dos dois países e a Casa Victoria Ocampo como sede. Nós cuidamos de todo o acesso: inscrição, convites, credenciais e a porta dos cinco dias, como contamos no caso ArPa Buenos Aires 2026. E na Feira Internacional do Livro da Guatemala operamos o controle de acesso da FILGUA a partir de Buenos Aires, com as entradas medidas ao vivo.
Se você é uma agência ou uma marca e quer levar uma feira, um lançamento ou um evento corporativo para a Argentina ou outro país da América Latina, o ponto de partida é o mesmo de São Paulo: um parceiro local que já conheça o terreno e uma divisão clara de tarefas. Veja como trabalhamos com agências e marcas de outros países em parcerias estratégicas.