gamescom latam è l’esempio recente più chiaro di una fiera straniera entrata bene in America Latina. Il marchio tedesco dei videogiochi non ha aperto una propria edizione a San Paolo: si è fuso con BIG Festival, un evento brasiliano che aveva già il suo pubblico, e ha affidato l’operatività a un’azienda locale. In tre edizioni è passato da oltre 100.000 visitatori nel 2024 a oltre 154.000 nel 2026, secondo gli organizzatori. La lezione per un’agenzia o un marchio che prepara una fiera, un lancio o un evento aziendale in un altro paese è concreta: appoggiarsi a qualcosa che funziona già, mettere per iscritto cosa porta ciascuno, mantenere l’identità locale e crescere per gradi.
Cosa è successo a San Paolo
L’annuncio è arrivato il 28 novembre 2023. Secondo PocketGamer.biz, gamescom si fondeva con BIG Festival, nato nel 2012 per promuovere l’industria brasiliana dei videogiochi e che nel 2023 aveva riunito 50.000 persone. I partner erano quattro: Koelnmesse, la società fieristica di Colonia che organizza gamescom; game, l’associazione tedesca dell’industria dei videogiochi; BIG Festival; e Omelete Company, creatrice di CCXP. Gustavo Steinberg, alla guida di BIG Festival, ha assunto la direzione della nuova fiera.
La testata brasiliana Meio & Mensagem aggiunge due dati che spiegano il resto: Omelete & Co. gestisce il 100% dell’evento, e lo Stato di San Paolo ha garantito 6 milioni di reais per le edizioni 2024, 2025 e 2026. L’accordo ha richiesto più di un anno e mezzo di trattative.
La prima edizione si è svolta dal 26 al 30 giugno 2024 al São Paulo Expo, su 25.000 metri quadrati. Secondo il bilancio pubblicato da Game Developer, ha registrato oltre 100.000 visitatori da più di 70 paesi, biglietti esauriti sabato e domenica, circa 2.000 visitatori professionali da 66 paesi e 11.982 incontri d’affari richiesti.
La terza edizione, dal 29 aprile al 3 maggio 2026 al Distrito Anhembi, si è chiusa con oltre 154.000 visitatori, il 17,5% in più, 175 espositori da 23 paesi, 1.100 aziende nell’area business provenienti da 59 paesi e oltre 13.000 incontri, il 46% in più, secondo il comunicato ufficiale. Gli organizzatori stimano 180 milioni di dollari di nuovi affari, una proiezione che si aspettano di veder concretizzata nei mesi successivi. PocketGamer.biz e GamesBeat hanno riportato gli stessi numeri; nessuna fonte li ha verificati in modo indipendente.
Lezione 1: appoggiarsi a qualcosa che funziona già
Koelnmesse avrebbe potuto affittare un padiglione a San Paolo e lanciare il proprio marchio da zero. Ha scelto un’altra strada: unirsi a un festival che da undici anni costruiva una comunità, con espositori, stampa e un pubblico che conosceva già la data. Il primo anno è partito con circa il doppio del pubblico che BIG Festival aveva avuto l’anno prima.
Quando un marchio entra in un paese, la tentazione è importare il format completo e partire con la comunicazione. Il problema è che il primo anno costa caro: niente database, niente fornitori collaudati, e nessuno conosce l’evento. Fondersi, associarsi o appoggiarsi a qualcosa che esiste già (una fiera di settore, un congresso, una settimana tematica della città) riduce questo costo d’ingresso. Non c’è sempre un BIG Festival disponibile, ma c’è quasi sempre qualcuno che possiede già una parte del pubblico.
Lezione 2: mettere per iscritto cosa porta ciascuno
La struttura di gamescom latam è chiara. Dalla Germania arrivano il marchio, il format e la rete internazionale di publisher e buyer. Dal Brasile arrivano l’operatività completa, la direzione e il rapporto con le istituzioni, che si è tradotto in un finanziamento triennale. Nessuno deve indovinare chi decide cosa.
È proprio questa divisione a saltare più spesso quando un’agenzia straniera lavora con un partner locale. Se entrambi si sentono titolari delle stesse decisioni, la produzione si blocca; se nessuno si fa carico di qualcosa, il problema emerge il giorno dell’evento. Lo spieghiamo nel dettaglio in come funziona un partner operativo in Argentina: l’agenzia o il marchio straniero mantiene il concept, lo standard di qualità e il budget, e la squadra locale gestisce tutto ciò che accade sul campo.
Lezione 3: mantenere l’identità locale
BIG Festival non è sparito. Secondo PocketGamer.biz, il marchio è rimasto come area dedicata ai giochi indipendenti, e Meio & Mensagem racconta che è diventato la premiazione della fiera. Nel 2026 il premio ha ricevuto oltre 960 candidature da 75 paesi, e 28 finalisti venivano da Colombia, Costa Rica, Messico e Uruguay, secondo il comunicato ufficiale.
Il dettaglio conta perché il pubblico locale ha sentito la fiera come propria, non come una filiale. Lo mostra anche l’elenco degli sponsor: oltre alle aziende del settore, l’edizione 2026 aveva Banco do Brasil come sponsor principale, più Claro, Bauducco, Fanta e Seara. Per un marchio europeo che organizza un lancio o un evento aziendale in Argentina o altrove nella regione, la regola vale lo stesso: il format può arrivare da fuori, ma contenuti, ospiti e tono devono parlare al pubblico locale.
Lezione 4: crescere per gradi, con una sede a misura di ogni anno
La prima edizione occupava 25.000 metri quadrati al São Paulo Expo. Subito dopo, Steinberg ha annunciato a Meio & Mensagem che la seconda si sarebbe trasferita all’Anhembi, con una superficie doppia. Nessuna scommessa iniziale sulla sede più grande della città: prima si è testata la domanda, poi la fiera è cresciuta.
In una fiera, la pianta degli stand, il numero di ingressi e i flussi dipendono da quante persone si aspettano. Sovradimensionare il primo anno significa pagare metri vuoti e dare l’impressione di una fiera debole; sottodimensionare significa code. Per questo conviene misurare ogni edizione con dati concreti (ingressi per giorno e per ora, incontri richiesti e svolti) e usarli per pianificare la successiva. Nella guida all’accreditamento per congressi e fiere spieghiamo come si raccolgono questi dati all’ingresso.
Cosa non copiare alla cieca
Due condizioni di questo caso non si ritrovano in ogni mercato. La prima è la scala: secondo Eliana Russi, socia e responsabile dell’area business della fiera, citata da PocketGamer.biz, il Brasile conta oltre 1.000 studi di sviluppo ed è già il principale polo dell’industria dei videogiochi del Sud globale. La seconda è il sostegno pubblico: la fiera funziona con fondi dello Stato di San Paolo e nell’ambito della legge federale brasiliana di incentivo alla cultura. Un marchio che porta una fiera a Buenos Aires, Santiago o Bogotá deve fare i propri conti senza dare per scontata nessuna delle due cose. Ciò che si copia è il metodo.
Come portarlo in Argentina e in America Latina con un partner locale
La strada funziona anche al contrario, dal Brasile verso l’Argentina. ArPa, la fiera d’arte contemporanea nata a San Paolo nel 2022, ha tenuto la sua prima edizione internazionale a Buenos Aires a settembre 2026, con una direttrice locale, gallerie dei due paesi e la Casa Victoria Ocampo come sede. Abbiamo gestito tutto l’accesso: registrazione, inviti, badge e ingresso per cinque giornate, come raccontiamo nel caso ArPa Buenos Aires 2026. E alla Fiera internazionale del libro del Guatemala abbiamo gestito il controllo accessi della FILGUA a distanza da Buenos Aires, con gli ingressi monitorati in tempo reale.
Se sei un’agenzia o un marchio e vuoi portare una fiera, un lancio o un evento aziendale in Argentina o in un altro paese dell’America Latina, il punto di partenza è lo stesso di San Paolo: un partner locale che conosce già il territorio e una divisione chiara dei compiti. Scopri come lavoriamo con agenzie e marchi di altri paesi nelle nostre partnership strategiche.